做社群運(yùn)營怎么處理好與kol的關(guān)系?
我之前分享過一個(gè)概念,就是做社群運(yùn)營必須要懂的“造星”,這個(gè)星說的就是kol。其實(shí)很多人都苦惱自己作為群主和kol的關(guān)系,你說去支持kol吧,又怕他的能量比自己強(qiáng)太多,社群用戶都跟著他跑了。你說不去支持kol吧,社群原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)就全要靠自己團(tuán)隊(duì)來支持,包括一些社群活動(dòng)的運(yùn)營,沒有kol的協(xié)助,真的很難持續(xù)做下去。
這就陷入了一種兩難的境地,很多人都覺得關(guān)鍵點(diǎn)在于這個(gè)“度”的把握,就是我既要去推你,又要拿一些規(guī)則去限制你,保證你在我允許的范圍內(nèi)釋放能量為我所用。但我不這么認(rèn)為,我覺得kol與社群運(yùn)營者之間真的關(guān)系其實(shí)體現(xiàn)在流程和玩法上。
1、篩選
社群kol一定是要有的,這個(gè)毋庸置疑,你去看每個(gè)內(nèi)容平臺的運(yùn)營策略,都是在幫助頭部玩家樹立形象,分配權(quán)重。
但是kol是需要篩選的,你要找到那種和你業(yè)務(wù)并不沖突,或者在同一個(gè)大賽道做不同細(xì)分領(lǐng)域的人去支持。誰也不愿意在一個(gè)大圈子里制造很多和大圈子外形完全一樣,只是體量不同的小圈子吧。
舉個(gè)例子,比如拿咱們星球來說,玩賺新媒的定位是幫助自媒體創(chuàng)業(yè)者通過打造個(gè)人IP來進(jìn)行深度變現(xiàn)。如果你也是教別人打造個(gè)人IP的,和我的星球定位完全垂直,那么我肯定不會(huì)支持你,給你流量和曝光。
但是,如果你是專注于某個(gè)行業(yè)或者說某個(gè)領(lǐng)域教別人打造個(gè)人IP的,那我就可以支持你,因?yàn)樵诩?xì)分領(lǐng)域里,還有是有很多內(nèi)容可以輸出分享的。
這個(gè)篩選很重要,它會(huì)決定你社群生產(chǎn)內(nèi)容的維度和質(zhì)量,所以各位做社群運(yùn)營的小伙伴一定要注意。
至于怎么篩選kol,簡單來說就是通過觀察、場景創(chuàng)建這2個(gè)方法。觀察指的是你要時(shí)刻留意你的社群用戶在私域上面的動(dòng)作,比如他的朋友圈分享了什么內(nèi)容?他是否創(chuàng)建了公眾號?他又操盤了什么項(xiàng)目?他的自媒體賬號做的怎么樣?
場景創(chuàng)建指的就是通過一些活動(dòng)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化來找到這些kol。比如說咱們玩賺新媒每個(gè)月一次的行動(dòng)營,在復(fù)盤的時(shí)候,就可以挖掘某個(gè)領(lǐng)域的牛人。再比如我的合伙人這個(gè)產(chǎn)品,其實(shí)也是一個(gè)篩選動(dòng)作,找到那些真正在做自媒體創(chuàng)業(yè)的超級個(gè)人,提供對一服務(wù),幫助他更快的成長,同時(shí)也會(huì)成為社群的kol。
2、賦能
當(dāng)你找到了適合你社群的kol后,就要為他賦能,幫助他快速建立自己的個(gè)人IP影響力。
①為他提供運(yùn)營支持,比如說我會(huì)為我的合伙人提供可以免費(fèi)使用的小鵝通平臺、知識產(chǎn)品海報(bào)的制作、內(nèi)容生產(chǎn)體系的建立、文章修改等等。幫助他在自己擅長的領(lǐng)域,以最快的時(shí)間拿到結(jié)果。
②為他提供流量曝光,比如說產(chǎn)品發(fā)售的冷啟動(dòng),微信名片推送等等,等于是把自己的一部分流量轉(zhuǎn)化給他們。
③為他提供信任背書,比如說給他社群嘉賓的身份,讓他可以和社群用戶盡快建立信任感。
簡單來說, kol的賦能是一種能量的給予和投資,讓社群中那些本來就很強(qiáng)的人變得更強(qiáng),投資那些有潛力的選手,讓他們未來變得很強(qiáng)。
3、驅(qū)動(dòng)
永遠(yuǎn)記住,不要試圖創(chuàng)建各種規(guī)則去限制kol的能量釋放,這從底層邏輯上就錯(cuò)了。有的社群運(yùn)營者總是擔(dān)心有比自己更強(qiáng)的人來挖流量。這就是因?yàn)樗麤]有創(chuàng)建一套能夠驅(qū)動(dòng)kol和你一起獲取利益的協(xié)作方式。我舉一個(gè)簡單的例子,其實(shí)每一個(gè)社群里面的用戶價(jià)值總量是很高的,你別看我自己的星球里就2500人,但我確定這2500 人10%的價(jià)值我都沒有挖掘出來。
為啥我前兩天發(fā)帖說社群運(yùn)營是一件很辛苦的事情,因?yàn)橐粋€(gè)社群或者說-個(gè)組織里,真正能夠做到自主去生產(chǎn)價(jià)值的人,真的不到20%。
你去看看那些幾萬人的星球,再對比下他們星球里面每天發(fā)帖的人數(shù)就知道了,能到10%的那都是很厲害的,背后需要付出強(qiáng)大的運(yùn)營支撐力。所以,既然你自己挖掘不完社群用戶的價(jià)值,為什么不讓社群的kol幫你起去挖掘呢?比如說我的社群定位是幫助用戶打造個(gè)人IP變現(xiàn),但是我并非擅長所有行業(yè)的玩法,如果我的合伙人里面有一些行業(yè)牛人,我是非常愿意把自己的流量分給他們,讓他們?nèi)コ山挥脩簦?dāng)幫你挖掘出用戶的價(jià)值。
當(dāng)你的社群KOL幫你挖掘出用戶的價(jià)值之后,你再通過自己創(chuàng)建的這個(gè)驅(qū)動(dòng)流程,讓這部分價(jià)值回流到自己的社群里。這樣你就有了新的營銷案例可以去推廣,可以去引流更多的人加入你的社群了。
我上面這么說可能有一些隱晦,再說明白一點(diǎn),比如我的行動(dòng)引導(dǎo)師都是我的合伙人。通過行動(dòng)營,我會(huì)幫助社群里面有需求的用戶和我的合伙人之間建立鏈接,如果合伙人有自己的產(chǎn)品和服務(wù)體系,這就是一個(gè)轉(zhuǎn)化成交的路徑。
當(dāng)社群用戶在我的合伙人那里付費(fèi)學(xué)習(xí)之后,可以讓他們在回到我的星球里面做復(fù)盤和分享,而我就可以用這些新的內(nèi)容去做展示,吸引更多的人加入我的星球。這樣說大家可能就會(huì)比較明白了,這只是我創(chuàng)建的一種驅(qū)動(dòng)方式,還有更多的驅(qū)動(dòng)方式可以處理好你和kol之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)利益的共享與價(jià)值共創(chuàng)。
千萬不要陷入一種內(nèi)耗的場景之中,就是一個(gè)社群中的各種kol想盡辦法消耗這個(gè)流量池里面的用戶,最后用戶的體驗(yàn)也沒了,更別提價(jià)值反饋
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